Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

В числе самых разнообразных ремаркетинг выделяется и держится несколько стороной. Многие эксперты называют его одним из наиболее эффективных средств привлечения клиентов. Разберемся, что это, как ремаркетинг используется, чем отличается от ретаргетинга.

Ремаркетинг в маркетинге и в Интернете

Единства определений, конечно же, нет. Посмотрим, какие есть трактовки:

Remarketing

Ремаркетинг

В этих определениях есть и сходство, и отличие. Общая черта в том, что происходит возобновляемая коммуникация с клиентом, потенциальным или состоявшимся, возврат к нему. Специфика «цифрового» ремаркетинга в том, что он обладает большими возможностями. Когда покупатель приходит в офлайн-магазин, то после приобретения он запросто может бесследно исчезнуть. При покупке в интернет-магазине данные о нем фиксируются. И их можно использовать для дальнейшей коммуникации. Причем покупать не обязательно, достаточно зарегистрироваться, оставить комментарий или авторизоваться иным образом, задать вопрос поисковику и т. д.

Все, пользователь уже становится объектом ремаркетинга, усилия которого будут направлены на взаимодействие в попытках:

• Заставить приобрести отложенный в «Корзину», но не купленный товар;
• Оставить контактные данные - заполнить поля регистрации или анкеты;
• Возобновить просмотр каталога;
• Кликнуть по объявлению;
• Лишний раз вспомнить о бренде, товаре и пр.

Зачем догонять покидающего ресурс пользователя, понятно: чтобы предложить ему что-то с учетом анализа его поведения, включить его в общение, повысить лояльность, а в результате - продать, увеличить конверсию и выручку.

Самое распространенное значение ремаркетинга, принятое сейчас в интернет-среде, - это «повтор» рекламы, привлечение людей, которым уже демонстрировалось объявление. Ремаркетинг все прочнее связывается в сознании людей с Google, поскольку есть отдельная технология Ads с таким наименованием.

Ремаркетинг и ретаргетинг: в чем разница

Некоторые утверждают, что никакой разницы нет, и ретартегингом часто называют ремаркетинг в русскоязычном Интернете.

Есть и другое мнение:

• Ремаркетинг - это методика Гугл AdWords, «возвращающая» гостей на ресурс, которому они нанесли визит до этого. Таким посетителям будет демонстрироваться реклама на сайтах-участниках контекстно-медийной сети. Чаще всего объявления показываются по той же или смежной тематике.
• Ретаргетинг - это методика Яндекс.Директа. Она также демонстрирует рекламные сообщения пользователям, которые ранее посещали ресурс. Или заранее отобранной ЦА. Эти действия происходят в рекламной сети Яндекса.

В любом случае, оба понятия прочно связаны тем, что применяются для стимулирования онлайн-продаж.

Ремаркетинг в контекстной рекламе

Показ в Интернете текстов и изображений, несущих рекламную информацию, происходит не хаотично, а с прицелом на вероятных клиентов. Данная технология называется таргетингом (от англ. target - цель). Она дает возможность грамотно распределять средства, выделенные на рекламу, и обращать на нее внимание только тех пользователей, которые действительно в этом заинтересованы.

Ретаргетинг или ремаркетинг позволяет повысить эффективность «прицела» кампании. Он обеспечивает демонстрацию контекста тем пользователям, которые в силу различных причин побывали на продвигаемом ресурсе. А значит, проявили интерес к продукции либо услугам, которые этот сайт предлагает.

Поясним на примере. Предположим, что некий пользователь провел в интернет-магазине 15-30 минут за изучением представленной продукции, но покупать ничего не стал. Однако в том, что этот посетитель относится к целевой аудитории, сомневаться не приходится. Благодаря ремаркетингу с помощью контекстной кампании можно вновь напоминать этому пользователю о некогда посещенном интернет-магазине. В этом случае вероятность его трансформации из потенциального в реального покупателя многократно увеличивается.

Если говорить о таком сверхпопулярном сервисе контекстных объявлений как Google Ads, то ремаркетинг - предельно эффективный рекламный инструмент, который давно в него интегрирован.

Особенности:

• Если вы зарегистрированы в Ads и намерены запустить кампанию с использованием этого инструмента, то потребуется внести в код страницы вашего интернет-магазина небольшой фрагмент - тег ретаргетинга. Его функция заключается в отслеживании и фиксации сведений о посетителях страницы.
• Из собранной информации формируется список ремаркетинга. Этим процессом можно управлять: например, вносить исключительно тех посетителей, которые провели на главной странице интернет-магазина более 15 минут, заходили в определенные разделы, просматривали конкретные товары и т. д.
• В Ads можно запустить рекламную кампанию по списку только при условии, что в нем окажется не менее 100 пользователей.

Для того чтобы технологию ремаркетинга использовать с наибольшей отдачей, нужно грамотно выработать и предусмотреть в ней действия, мероприятия, бюджеты на возврат клиентов.

1. Следует начинать с простого: хорошим примером такого подхода станет формирование на первом этапе списка только тех пользователей, которые побывали, допустим, на главной странице, но пока не стали клиентами или покупателями.
2. Поняв, приносит ли плоды применение новой технологии, вы сможете постепенно усложнять процесс, работая уже с посетителями, совершившими покупки. На этом этапе в поле их внимания должна попадать информация о смежных услугах или продукции.
3. Со временем вы сможете формировать несколько списков ремаркетинга, которые будут различаться по группам товаров, предлагая их только самым заинтересованным пользователям.
4. Рекламный инструмент допускает еще более гибкую настройку, разделяя пользователей по посещенным страницам, и это тоже стоит применять после накопления первичного опыта.
5. Обязательно нужно работать с такими посетителями, которые перешли по ссылке для получения доступа к корзине покупателя, но так и не подтвердили, недооформили покупку.

Ремаркетинг: виды, цели, задачи, преимущества

Задача этого инструмента маркетинга очевидна: поддерживать или реанимировать взаимодействие бренда, компании с ЦА.

Основные цели ремаркетинга связаны с тем, чтобы:

• Увеличить продажи,
• Вернуть тех клиентов, которые посетили ресурс и отказались от целевого действия,
• Добиться повторных покупок.

Что дает ремаркетинг, в чем заключаются его сильные стороны?

Преимущества в возможности:

1. Направить посетителям напоминание. О том, что они посетили сайт, просматривали или откладывали товары, хотели оформить заказ. То есть имели определенное намерение.
2. Сгенерировать стимул, который привлечет внимание к бренду.
3. Возродить интерес к магазину в связи с планирующимися акциями, распродажами, спец-предложениями.
4. Рассказать о партнерских программах и льготных условиях.
5. Предложить интересную email-рассылку или полезный контент.

• Если на товар, услуги падает спрос.
• Если есть предложение, которое будет особенно актуально при повторной покупке. Скажем особая цена или скидка.
• При необходимости обеспечить кросс-продажи и допродажи. К примеру, человек приобрел щенка, теперь ему нужно питание, средства ухода, игрушки и т. д.
• В прочих случаях, когда надо стимулировать аудиторию на активные действия.

Назовем также виды ремаркетинга:

1. Персонализированный . Собственно, тот, который происходит после посещения сайта. Для этого сведения о посетителях отбираются и накапливаются с помощью данных аналитики или особого кода, файлов cookie. В числе персонализированного выделяют сайт-ремаркетинг (просто визит на ресурс, на любую страницу) и динамический (с учетом содержимого просмотренного страниц, проявленного интереса).
2. Поисковый . Не связан с визитами на сайт, использует релевантные тематике пользовательские запросы. Основа контекстной рекламы.
3. Социальный . Учитывает данные, активности, которые пользователи проявили по отношению к бренду, товару в социальных сетях. К примеру, собирается информация о тех, кто лайкал фото или видео о товаре, задавал вопросы или комментировал, делал репосты. С этими пользователями выстраивается дальнейший диалог.
4. Поведенческий . Анализируется пользовательский опыт: какие сайты человек посещает, чем интересуется и т. д.

Понятно, что если однажды человек уже оценил предложение и не воспользовался им, то обращаться к нему повторно с идентичным вопросом бессмысленно. Такое поведение может вызвать раздражение.

Поэтому ремаркетинг целесообразно использовать при переосмыслении или дополнении, изменении концепции, самого предложения. Можно придумать и внедрить иные виды коммуникации, применять новые методы, каналы воздействия. Проще говоря, точь в точь повторять уже сделанное не стоит.

Почему для профессионального ремаркетинга важен таргетолог

Таргетолог - новая, но актуальная и востребованная профессия в интернет-среде. Это специалист, занимающийся продвижением бизнеса посредством настройки таргетированной рекламы. Основными площадками служат социальные сети, поисковые и рекламные системы, где есть место и новым кампаниям, и ремаркетингу.

Почему даже при ретартегинге настройку лучше доверить профессионалу?

Причина №1

Таргетированная реклама предназначается только для определенной ЦА. Специалист вносит определенные параметры для поиска нужной аудитории. Но правильное определение ЦА и ее сегментация - сложная задача. Чтобы освоить ее, мало теории, нужна практика. К тому же, при ремаркетинге задача усложняется: надо не просто завлечь человека на ресурс, ведь он с ним уже знаком. Надо догнать его, вернуть и «дожать» до покупки или совершения другого значимого действия. В этом случае таргетолог становится психологом, которому нужно найти подход, подобрать ключик к клиенту, понимая его потребности, опасения, желания.

Причина № 2

Надо иметь в виду, что у каждой из площадок есть свои правила, особенности, варианты настроек, которые детально известны таргетологам, но вызывают сложности у «простых смертных».

К основным площадкам продвижения относятся:

• Реклама в соцсетях. Популярностью пользуются ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм.
• Реклама в системе Яндекс.Директ.
• Реклама на Гугл Эдс.
• Таргет на Мэйл.ру и другие платформы.

В работе таргетолога сочетаются аналитика и творческие способности. Рекламные платформы постоянно усложняются и развиваются, поэтому и таргетологам в своей профессии приходится все время обучаться, переквалифицироваться, уделять внимание контенту, аналитике, числовым показателям продвижения. Эту обширную и трудоемкую деятельность сложно совмещать с какой-то другой работой.

Причина № 3

В обязанности таргетолога входит весь спектр действий и знаний маркетолога. К самым основным функциям относятся:

• Аналитика и выявление ЦА. Отбор подходящих площадок для размещения рекламы.
• Создание и проработка посыла, сообщения.
• Составление продающего контента для социальных медиа.
• Управление и настройка рекламы в соцсетях.
• Старт рекламных проектов по правилам продвижения.
• Парсинг баз для создания ретаргетинга, настроек ремаркетинга.
• Анализ трафика и оптимизация, составление отчетности.
• Планирование и постановка целей.

Согласитесь, что с объемным комплексом этих задач специалист в данной сфере справится эффективнее, чем профессионал широкого профиля. Поэтому для успешной реализации ремаркетинга стоит подключить агентство, в штате которого есть таргетологи.

Популярность ремаркетинга объясняется его проверенным эффектом по увеличению конверсии сайта. Эта технология, когда она реализовывается на качественном, профессиональном уровне, действительно позволяет превратить единожды зашедших на ресурс пользователей в постоянных покупателей либо потребителей услуг.

Ремаркетинг востребован предпринимателями, работающими в сферах среднего и малого бизнеса по причине его относительной ценовой доступности. Средства, вложенные в такую кампанию, чаще всего полностью оправдываются достижением целей.

Зачем использовать ремаркетинг? Он позволяет получить отличные результаты. Это рост продаж по «теплому» сегменту ЦА, привлечение новой публики, возвращение «сбежавших» гостей, возрождение интереса к бренду, его продукту или услугам. Кроме того, дополнительным эффектом выступает улучшение поведенческих факторов, повышение конверсии.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени.

Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Ремаркетинг и демаркетинга

Отличие ремаркетинга от демаркетинга состоит в том, что ремаркетинг используется при снижении спроса на товар, а демаркетинг используется для снижения спроса на товар.

Ремаркетинг - маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.

Таким образом, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т. д.

Таким образом, демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, формируется мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию.

Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Наверное каждый пользователь интернета замечал, что реклама «умнеет» с пугающей, прямо-таки сверхъестественной быстротой. В самом деле, стоит один раз зайти на сайт, как его реклама начинает вас буквально преследовать. Конечно же, никакой мистики в этом нет - просто эффективное применение такого маркетингового приема, как ремаркетинг (или ретаргетинг).

Что такое ремаркетинг

По сути, ремаркетинг - это персонифицированная баннерная реклама, т. е. реклама, нацеленная на определенного пользователя после посещения им некоторых сайтов, использующих данную технологию. Ремаркетинг позволяет показывать рекламные объявления пользователям, уже посещавшим ваш сайт или работавшим с приложением, для того чтобы вернуть потенциального клиента. От обычной баннерной рекламы технологии ремаркетинга отличаются более глубокой персонализацией, в основе которой лежит недавняя деятельность юзера в интернете. Таким образом, с большей вероятностью совпадает с вашими последними интересами.

Основной задачей ремаркетинга, как и любой другой рекламной технологии, является увеличение Важный фактор, обуславливающий эффективность ремаркетинга, - это то, что подобная реклама реже вызывает раздражение или неприятие.

Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга?

В целом понятия «ремаркетинг» и «ретаргетинг» тождественны. Обе этих технологии являются мощными механизмами онлайн-маркетинга, предоставляемыми соответственно сервисами Google AdWords (в случае ремаркетинга) и "Яндекс. Директ" (в случае ретаргетинга). Разница заключается лишь в названии и немного в функционале, который в Google AdWords все же шире. Но принцип действия у них один и тот же: вы заходите на сайт, использующий технологию продвижения AdWords или "Директ"; далее реклама этого сайта начинает вас «преследовать»; вы, не выдерживая, кликаете на баннер и - вуаля! - становитесь клиентом этой компании.

Как работает ремаркетинг?

Для того чтобы использовать технологии ремаркетинга, при разработке сайта нужно встроить в него маленький отрывок java-кода, не влияющего на работоспособность ресурса. Это нужно для того, чтобы при каждом входе на сайт сервер создавал анонимные cookie- файлы и рассылал их в браузеры посетителей. Пользователи обычно об этом даже не знают, но, когда они продолжают пользоваться Интернетом, поставщики рекламы размещают на страницах, куда они заходят, именно ваши объявления.

Технологии ремаркетинга на практике

Приведем примеры ремаркетинга. В 2016 году небольшая компания, занимающаяся гостиничным бизнесом, вдвое уменьшила расходы на наружную рекламу, а на сэкономленные средства подключила ремаркетинговые услуги контекстно-медийной сети. В результате значительно увеличился объем заказов и повысилась прибыль. Интересно то, что при вложении в контекстную рекламу 28 тысяч рублей компания получила более чем миллионную прибыль.

Кроме того, чтобы указать на яркие примеры ремаркетинга, достаточно вспомнить любой популярный интернет-магазин. В данных случаях использование этого инструмента онлайн-маркетинга позволяет увеличить популярность бренда, стимулирует многократные заходы на сайт, а также повышает ROI.

Преимущества ремаркетинга

• Привлечение клиентов, готовых совершить покупку. Сервисы AdWords позволяют предоставить пользователю информацию о вашей компании либо после посещения им вашего сайта, либо после введенного им поискового запроса, так или иначе касающегося предоставляемых вами услуг. В любом случае вашу рекламу он, скорее всего, увидит именно в тот момент, когда ваше объявление сможет максимально его заинтересовать.
• AdWords позволяет настраивать списки пользователей в зависимости от направленности вашей рекламы. Например, можно выделить в отдельный список посетителей, добавивших товар в корзину, но по каким-либо причинам не сделавших покупку.
• Широта охвата. Google AdWords превращает в ваших потенциальных клиентов пользователей более 2 миллионов интернет-ресурсов и мобильных приложений.
• Эффективный ценовой менеджмент. Используя онлайн-аукционы, технология AdWords рассчитывает наиболее выгодную цену для рекламного объявления с учетом информации о пользователе, который его увидит. Доступ к аукционам бесплатный.
• Доступ к статистике кампаний позволяет оценить эффективность вашей рекламы.

Ремаркетинг (от англ. remarketing - реорганизация) - маркетинговый приём, заключающийся в способе настройки рекламы для привлечения пользователей, которые ранее уже просматривали рекламное объявление на сайте. Ремаркетинг используется для стимулирования продаж в случае, если спрос на товар или услугу в силу каких-то причин начал падать.

Настройка ремаркетинга - важный и эффективный инструмент для продвижения сайтов. По данным исследований, около 85% пользователей, зашедших на сайт впервые, покидают его без совершения покупки. Около 15% пользователей просматривают отображаемую рекламу, половина из них - предпочитают объявления, которые соответствует их интересам. Пользователям важно получать актуальную только для них рекламу (рис. 1) .

Рис. 1. Пример ремаркетинга

Задачи ремаркетинга: поддержать или восстановить взаимосвязь целевой аудитории с брендом, товаром. С помощью ремаркетинга можно «догнать» клиента, который однажды посещал сайт, и вернуть его с целью продажи ему товара или услуги.

Цель ремаркетинга - увеличить продажи, возвратить ушедших клиентов, обеспечить повторных продажи (рис. 2) .

Рис. 2.Схема работы ремаркетинга

Рис. 3. Пример напоминания о товаре в корзине

Рис. 4. Пример ремаркетинга, информирующего об акции

Рис. 5. Пример сайта с вариантами размещения баннеров

Рис. 6. Пример модуля допродажи, сайт Ozon.ru

С помощью ремаркетинга можно:

1. Напомнить посетителям сайта, что они добавили товар в корзину, но не оформили заказ (рис. 3) . 2. Рассказать о проходящих или намечающихся у вас акциях и выгодных предложениях (рис. 4) . 3. Напомнить посетителю перейти по ссылке из e-mail, если он открыл письмо с интересным коммерческим предложением, но не воспользовался им.

• текстовые блоки
• графические баннеры (рис. 5) .
• тизеры
• видеоролики

Роман Клевцов, генеральный директор компании «Оптимизм.ру»:

«Рекламный баннер повышает узнаваемость бренда, следовательно, увеличивается количество запросов по бренду и по количеству посетителей, пришедших по так называемому type-in-трафику, когда переход на сайт происходит через ручной ввод в поисковой строке. Это, безусловно, положительно сказывается на позициях сайта в поисковых системах».

Ремаркетинг применяется в случае, если:

• снизился спрос на товар или услугу;
• необходимо продать дорогостоящий товар или услугу, который подразумевает повторный контакт с целевой аудиторией;
• нужно обеспечить кросс-продажи (увеличение продаж за счёт фокусировки на уже имеющихся клиентах, которые приобретали товар) и допродажи (предложения дополнительных услуг) для части целевой аудитории, которые ранее уже совершала покупку (рис. 6) .

Каких результатов можно добиться с помощью ремаркетинга?

• Рост продаж уже привлечённым посетителям;
• Вовлечение новой аудитории;
• Возвращение ушедших посетителей;
• Увеличение эффективности других рекламных каналов (контекстная реклама);
• Улучшение поведенческих факторов сайта;
• Увеличение конверсии.